Australie et Ipsos ont présenté les résultats de Publicité & Société, une étude annuelle initiée il y a quatre ans. L'édition 2007 met en relief le décrochage entre les Français et la publicité. En effet, alors qu'ils déclarent apprécier de plus en plus les marques leur perception de la publicité se dégrade. Les Français jugent la publicité "envahissante" (79%), "banale" (65%), "agressive" (58%) et même "dangereuse" (51%). Dans le même temps, ils la jugent "moins utile" (57%), "moins distrayante" (52%) et "moins convaincante" (51%). *Seul bon point, elle est de plus en plus perçue comme informative. Conséquence, le nombre de publiphobes continue d'augmenter pour atteindre les 30% de la population. Nouvel enseignement de l'étude, la perception de la pub est modifiée par la pratique d'Internet.En effet, c'est auprès des internautes les plus assidus que l'on observe la plus forte radicalisation avec 23% de publiphiles (vs 17% dans le grand public) et 35% de publiphobes (vs 30%). Cette population virulente envers la publicité en ligne est également la plus dure envers la publicité TV à laquelle elle attribue une note de 3,9/10. Enfin, l'étude montre que les formats de la publicité on line sont diversement appréciés. Hormis la communication via les films viraux ou de films (5,8/10), aucun autre format ne dépasse la moyenne: les sites événementiels reçoivent un 4,6/10, les jeux gratuits de divertissement (sans lots à gagner) sont à 4,2/10, les bannières animées à 3,7/10 (les classiques à 3,3/10), les sites d'univers virtuels n'obtiennent que 3,1/10. Le bonnet d'âne revenant aux pop up avec 0,6/10.

Les annonceurs, quant à eux, s’accrochent… Si l’on examine les investissements publicitaires 2007, il s’avère qu’ils augmentent par rapport  à ceux de 2006, de la même façon que ceux de 2006 avaient augmenté par rapport à ceux de 2005…

En effet, les recettes publicitaires plurimedia du 1er semestre 2007 s’élèvent à  6 920 882 000 €, soit une augmentation de 0.6% par rapport aux investissements du 1er semestre 2006.

Progression beaucoup plus sensible encore : le nombre de messages publicitaires du 1er semestre 2007 a augmenté de près de 14% par rapport au 1er semestre 2006. (Sources : Yacast France, Bilan publicitaire plurimedia 1er semestre 2007).

Ainsi, si les Français apprécient de moins en moins la publicité, vécue comme imposée et intrusive, les annonceurs semblent toujours persuadés de son bien-fondé.

Le fossé entre les marques et les consommateurs  est-il en train de se creuser ?

Pas vraiment, puisque toujours selon cette enquête, les Français continuent à apprécier les marques, et particulièrement les grandes, leur accordant une note moyenne de 6,2/10 (contre 5,8 en 2005 et 6en 2006). Ils les considèrent de plus en plus innovantes (73%), reconnaissent qu'elles leur donnent envie (71%), qu'elles «font plaisir à acheter» (67%) et même qu'elles sont rassurantes (65%). Bref, ils se sentent de plus en plus attirés par elles (46% en 2007 contre 37% en 2005 et 43% en 2006).

Dès lors, que faire, puisque la publicité, en tant que mode d’expression des marques, est de plus en plus décriée ?

L’intégration de la publicité dans une démarche holistique, c’est-à-dire prenant en compte le consommateur et ses attentes, ses nouveaux rapports aux media, les tendances évolutives de la société, est certainement l’une des clés qui permettra de recréer le désir, et de redonner un coup de jeune à la relation pub / consommateur. Un enjeu de taille pour l’ensemble du secteur communication / publicité, qu’il s’agisse des agences de publicité, avec leur cohorte de créatifs et de stratèges, mais aussi des agences media, qui doivent implémenter les messages publicitaires dans un cadre médiatique de mieux en mieux contrôlé, et décodé par les consommateurs.

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