Remontons simplement au début des années 90, lorsque les tennis parées d’une étoile étaient très en vogue, puis  revenaient en force un peu plus tard, autour de 2000 -au moment de son rachat par le géant Nike, d’abord chez les ados, puis chez les trentenaires. Et là, c’était l’emballement : le prix des tennis a explosé –vous vous souvenez, il y a une époque où une paire de Converse coûtait trente euros, et pas seulement aux puces !, et le nombre de modèles a encore augmenté –des couleurs unies en toile ou en cuir on est passé aux modèles à motifs : flammes, rayures, pois, graffitis… Emballement, et écœurement ? Tout d’un coup, Converse est devenue beaucoup plus discrète –tandis que la Vans à carreaux faisait son grand retour. On pensait en avoir fini ? Perdu.

Car la chaussure de Chuck Taylor refuse de se laisser enterrer si vite. Une résistance que laissait pressentir le look de Hank Moody (David Duchovny) dans la série Californication, look qui signait le retour des Converse comme basic à avoir dans sa garde-robe, qu’on ait la quarantaine –et que l’on soit écrivain, sex addict et incroyablement attachant- ou pas.

Puis, la campagne en bonne et dûe forme a déboulé : de belles affiches noir et blanc dans le métro, mettant en scène des artistes issus de genres divers –de Jane Birkin, James Dean à Pharell Williams entre autres pour la France, en passant par Asia Argento en Italie ou par le rappeur Common aux Etats-Unis. Leur point commun ? Incarner une « vision optimiste de la rébellion », dixit le communiqué de la marque. Une affiche déclinée en frise, à découper dans le numéro été 2008 de Citizen K : Converse, produit tellement cult(urel) qu’il vient orner nos appartements ?

Loin de s’arrêter au print, la marque a réuni Pharell Williams, Santogold et Julian Casablanca des Strokes, pour un titre : My Drive Thru, téléchargeable gratuitement si vous amenez votre souris là. De la production de contenus réussie, qui prouve que l’advertainment de qualité –une bonne chanson, une promotion discrète et élégante de la marque, un superbe clip, déjà sur notre mur de vidéos depuis quelques temps- ne peut être qu’efficace, sinon en termes d’achat, au moins en termes d’adhésion à la marque.

Et le site Internet de Converse ne fait que conforter dans cet avis. Entre la page dédiée au clip, la rubrique consacrée au soutien des chaussures étoilées à la lutte contre le sida qui présente les modèles conçus par cent artistes différents (c’est le Converse Red), et la possibilité laissée à tout un chacun de créer sa Converse –comme l’a déjà fait Nike pour les Dunk, voir  ici ; la marque offre aux consommateurs un imaginaire riche, dont l’exploration semble (presque) sans fin.

« Welcome to the Converse Century » nous dit-on. Et nous de répondre simplement merci, pour réussir à rester créatif, impliquant ; bref pour faire honneur à la publicité comme cette marque le fait. En espérant fortement que ça dure.

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