En 1985, les Américains découvrent sur leur écran de télévision le visage d’une mégastar internationale, Michael Jackson. Il apparait dans une publicité pour un célèbre soda américain et exige que son visage ne soit perceptible que 2 secondes sur l’écran, moyennant un cachet de 5,5 millions de dollars. Cela fait cher la seconde ! Quelques années auparavant,  lorsque les célébrités sont apparues dans la publicité, les spécialistes étaient sceptiques sur la pérennité de ce procédé marketing.

Pourtant, 30 ans plus tard, les célébrités sont plébiscitées et le business des stars est en pleine expansion. Les marques n’hésitent plus à faire appel à des pipoles pour doper leur notoriété, améliorer leur image de marque et booster leurs ventes. Des célébrités dans tous les domaines : que ce soit Iggy Pop pour un fournisseur téléphonique à Bernard Laporte pour une tranche de jambon en passant par Mikhaïl Gorbatchev pour une célèbre marque française de luxe. C’est indéniable, les stars font vendre. En témoigne aujourd’hui le succès des magazines people, une des seules familles de presse qui assure une croissance positive (+12.% DFP 2007 vs DFP 2006).

L’utilisation de célébrités est devenue une vraie arme de guerre pour différencier sa communication sur des secteurs ultra compétitifs.  Un des secteurs concernés par cette lutte concurrentielle : les jeux vidéo. Dernièrement, la publicité des géants gamers nous a livré une pléiade de pipoles pour mettre en avant leur message publicitaire. Une innovation : une utilisation de personnalités francophones pour adapter des campagnes à la base globales à des campagnes glocales du type Nintendo DS et le programme d’entrainement cérébral du docteur Kawashima avec Michèle Laroque,  PES 2008 sur WII avec la soccer Battle entre Didier Drogba et Akhenaton du groupe IAM. 

Alors pourquoi un tel engouement des marques autour de nos amis les vedettes ? 

En premier lieu, la star a un important pouvoir d’influence auprès du grand public et se positionne la plupart du temps comme un modèle pour les plus jeunes. Elle est donc une véritable caution pour la marque. Qui plus est, elle permet de véhiculer les valeurs de la marque, au-delà des valeurs intrinsèques du produit et tisser un lien émotionnel avec son consommateur.
Le celebrity endorsement est également un formidable accélérateur de buzz avec à la clé, d’importantes retombées presse. Ces RP seront plus importantes si la personnalité utilisée dispose d’une côte de popularité importante. 

Les Français aiment voir les célébrités dans la pub et les marques le leur rendent bien. Sur les 10 campagnes de publicité TV préférées des Français, 3 mettent en scène des célébrités. Dans ces publicités, ont y voit des célébrités à la renommée internationale (Clooney, Zidane, Drogba) utilisées à contre-emploi. Et plus on les désacralise, plus elles fédèrent 

Mais attention, si le celebrity endorsement présente de fructueux avantages, il peut parfois s’avérer dangereux pour la marque. Si la célébrité est trop mise en avant, un effet de vampirisation peut entacher le discours de la marque et annuler les effets escomptés. On se souvient tous des clichés pris par les tabloïds anglais du mannequin Kate Moss qui ont mis le feu aux « poudres » dans sa relation avec le groupe H&M. Le choix de la célébrité doit être judicieux si la marque souhaite obtenir un retour sur investissement rapide pour couvrir les frais engendrés par la marque. En 1985, il a fallu à Pepsi vendre 192 307 692 bouteilles de sodas pour rentabiliser le contrat de Michael Jackson. Une chose est sûre, il le valait bien !!!

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