L’explication ne doit pas être cherchée bien loin : ce que le consommateur paie, c’est donc bel et bien le packaging (et la marque qu’il représente), et pas tellement l’eau, qu’il s’agisse d’1,5L ou de 4L. En effet, produire des emballages individuels pour de petites quantités demande davantage de matières (et entraîne donc davantage de coûts) que lorsqu’il s’agit « d’emballer » dans un seul et même flacon 4L d’eau. 

Et cela ne vaut pas que pour les Etats-Unis. L’histoire de Danone (qui possède une bonne partie des eaux disponibles dans les rayonnages de l’hexagone) en témoigne peut-être mieux que quiconque. En effet, BSN (dont est issu le groupe Danone) était avant un des principaux concurrents de Saint-Gobain et, notamment, le principal fournisseur de bouteilles de nombre de grandes marques d’eaux minérales comme Evian. Suite à l’échec de la tentative de rachat sur son concurrent, le groupe a entamé une reconversion, changeant petit à petit de secteur d’activité, pour s’orienter vers l’alimentaire. Et pour ce faire, il a d’abord commencé par racheter… les sociétés comme Evian, dont il était l’embouteilleur.

Preuve, s’il en était besoin, que cette activité rapportait davantage que celle de l’exploitation de ladite source. 

Ce business-model n’est par ailleurs pas limité au secteur des eaux – ainsi le groupe Coca-Cola est-il formé d’une confédération d’embouteilleurs, comme peuvent d’ailleurs le lire les Américains sur la plupart des bouchons de leurs bouteilles de Coke, où il est fait mention de la « Coca-Cola Bottlers’ Association ».

Ainsi, la seule chose qui sorte véritablement des usines d’Atlanta est un concentré, expédié ensuite aux 4 coins de la planète aux embouteilleurs partenaires de Coca.

Ce sont ces derniers qui se chargent ensuite de mettre le tout en bouteille, après l’avoir mixé avec de l’eau. D’où le goût parfois variable du Coca, selon la région du globe et l’eau qui a servi à le fabriquer. 

Que le Coca soit au même prix que l’eau aux Etats-Unis n’a donc pas tant à voir – comme le clament volontiers certains détracteurs des Etats-Unis – avec la mentalité ou la culture américaine qu’avec un business-model que certains ignorent, poussé ici à son paroxysme.

Vous vous rappelez de votre grand-père qui vous disait qu’à son époque, personne n’aurait imaginé qu’on puisse faire payer pour de l’eau ?

Ben finalement, dans le fond, il avait peut-être pas si tort – toute l’astuce a été de faire payer… pour l’emballage, et la marque à laquelle il sert de support.

Car comme tout bon marketeux le sait, la marque est un capital immatériel qui n’a pas de prix…

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